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白酒企業(yè)，可怕的“一根筋”
作者：李明利 時間：2011-5-17 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品因物而異，品牌因人不同。白酒雖然在中國歷史悠久，但歷史在進步，時代在變遷，只有變才能保其光輝不變。
從當前看，中國白酒市場，大多企業(yè)看到了不變的一面，即白酒重文化、重歷史。正是這種認識，導致了許多白酒企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴重，競爭手段單一，品牌跟風，品質(zhì)雷同的情形比比皆是，競爭趨向于白熱化。
但從市場看，一方面白酒企業(yè)自認為自己所行為大道，但從消費者來看，因為社會的多元化，消費者消費文化已經(jīng)超越了歷史文化范疇，正發(fā)展成一種重個性文化的新時代文化。
按照品牌消費基本規(guī)律來看，只有品牌滿足或者引導這種消費文化，品牌才能實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。但現(xiàn)實是，大多企業(yè)并沒有深切意識到這一點，而是隨波逐流，更進一步發(fā)展傳統(tǒng)的酒文化。
正是這種心態(tài)，導致白酒企業(yè)，產(chǎn)生了畸形的“一根筋”現(xiàn)象。在李明利本人看來，只有走出這種一根筋的窠臼，白酒企業(yè)才能真正找到自己的動力之源，成為真正的白酒品牌，大行于世。
白酒一根筋的七大表現(xiàn)
一、產(chǎn)品追逐一種香型
在中國的酒水消費文化中，香型是重要基因。長久的歷史也造就了多種香型共存的局面。但從現(xiàn)實看，多種香型并存并沒形成企業(yè)多元生存的格局，而只導致了你方唱罷我登場的局面。八九十年代，清香天下無雙；現(xiàn)如今濃香中流砥柱。近幾年，隨著藍色經(jīng)典的成名，綿柔型又成為眾多企業(yè)爭相模仿的焦點。
這種嚴重的跟風導致了白酒企業(yè)的創(chuàng)新能力嚴重被束縛。
事實上，從消費者來說，如果香型沒有專屬感，香型的意義并沒有想象大。只不過是行業(yè)內(nèi)的狂歡而已。
二、產(chǎn)品追逐一種命名
和白酒追逐一種香型的現(xiàn)象類似，白酒品牌命名也極為雷同。諸如“貢、王、玉、金、神”，或168、518、519、888、999等等吉利數(shù)字接連登場，再后來就有5年、10年、50年、100年、2000年等一批陳年老酒不斷問世，發(fā)展下去市場上又接著出現(xiàn)一星、二星、三星、四星、五星，及至六星等等，使稱謂再創(chuàng)新高，仿佛如此便能很好的將白酒各品類的等級做劃分，更有甚者，有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上，以此愚弄消費者，造成視覺上的混亂，概念上的混淆的地步，讓消費者在選擇產(chǎn)品時一時手足無措。
從本質(zhì)上說，命名對于產(chǎn)品而言自是重要，但其本質(zhì)是與消費者溝通的工具。但從目前看，大多企業(yè)并沒有把握這個本質(zhì)，而是集體靠向陳腐的文化，而遠離了本來應(yīng)該密切關(guān)注的目標人群個性消費心理。
三、品牌追逐一種文化
文化是品牌存在的內(nèi)核。曾幾何時中國白酒并不注重品牌文化的建設(shè)，除了廣告還是廣告，只有簡單宣傳與轟炸方式，可仿佛一夜之間，白酒企業(yè)又紛紛重視起品牌文化的建設(shè)了，可放眼看去所謂的白酒品牌文化，卻幾乎都是擠進歷史一途，白酒紛紛便得“悠久”起來，無論是產(chǎn)品還是文化都變得充滿“歷史厚重感”，動則千年百年，擠在歷史的窠臼里不可自拔，眾多的品牌為了爭執(zhí)誰的品牌歷史更悠久而吵的不可開交，于是歷史變成了考古的憑證，變成了故紙堆的疊加。
殊不知，消費者的價值觀，消費觀也是隨著不斷創(chuàng)新的文化、時尚而發(fā)展。
四、品牌追逐一種概念
與文化一脈相承，近年酒企競爭追逐的還有概念營銷，無論是歷史，還是年份、窖藏、工藝或者地域文化，一個成功了，就會出現(xiàn)一批。
從本質(zhì)來說，概念用得好，也會增加產(chǎn)品和品牌的附加值，促進產(chǎn)品的銷售，但提煉酒文化和概念要結(jié)合企業(yè)和品牌的實際，不能牽強附會，名不副實的文化和概念炒作，只會被市場拋棄。
因此，從根本上，文化和概念離開了產(chǎn)品，概念和文化的訴求就成了無源之水。結(jié)合白酒企業(yè)的現(xiàn)狀，市場操作的意義遠比文化和概念的炒作重要，離開了市場操作，再好的文化和概念炒作，也只是海市蜃樓般的虛幻美景！
五、品牌追逐一種傳播
在許多白酒企業(yè)眼里，所謂的品牌傳播不過是廣告宣傳，尤其是當一些白酒企業(yè)在廣告策略上獲得一時的成功以后，更是引起更多的白酒企業(yè)群起仿效，例如上個世紀九十年代“秦池”的跟隨者“孔府家”、“孔府宴”、等等，但是最終這些酒企也是倒在了廣告上。雖然說廣告在品牌的傳播上占有一定的地位，但完全依附廣告狂轟亂炸建立起來的品牌，其品牌基礎(chǔ)往往都不牢固，如果廣告不能傳播品牌的利益，傳播一致的品牌主張，這樣的廣告其宣傳的意義是有限的，現(xiàn)在白酒的廣告?zhèn)鞑ジ嗟厥亲哉f自話，并沒有注意消費者心中潛藏的需求，沒有打開消費者情感之門、消費之門的鑰匙。不僅地方白酒品牌如此，即使一些全國性白酒品牌，例如茅臺或者五糧液也大體停留在以我為主的品牌宣傳中，并沒有體現(xiàn)品牌的價值，更多的白酒品牌在廣告?zhèn)鞑ド鲜遣恢啤?BR> 過去國內(nèi)經(jīng)濟正處在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，酒類市場競爭還處在初級競爭階段，依托廣告媒介傳播，能夠取得品牌和技術(shù)的領(lǐng)先，當時的消費者消費相對不成熟，容易受廣告的影響。而今市場環(huán)境發(fā)生了變化，消費者逐級變得成熟理性，單純依靠媒介傳播已經(jīng)很難取得突破。對于品牌前期的招商或許有所幫助，能夠解決品牌知名度問題，如果沒有扎實的產(chǎn)品品質(zhì)保證及優(yōu)秀的品牌支撐，必將難以維繼。例如同以情感為紐帶，以“家”為品牌訴求的兩個品牌：山東的孔府家酒和安徽的高爐家酒，一個基于大規(guī)模的線上媒體品牌傳播，一個基于扎扎實實的市場操作，前者已然不見蹤影，后者成為中國白酒銷量最大的單品，高爐酒廠的銷售額一舉突破5億元，邁入中國白酒20強，孰優(yōu)孰劣，高下立判。
六、賣酒追逐一種模式
在白酒銷售以“終端為王”的時代，終端一直被眾多的白酒企業(yè)奉之為上方寶劍。許多酒企在無奈之余，把終端做為救命的最后一顆子彈，不論規(guī)模，不論實力，大量的白酒企業(yè)擠進終端，白酒市場的終端戰(zhàn)役逐漸升級。在有限的市場空間里，互相擠壓，采用的也是極為雷同的執(zhí)行策略，不外乎終端促銷、終端陳列、終端賄賂、終端攔截等手段，競爭的結(jié)果是：終端的門檻高起來了，終端成為大量缺乏后勁白酒品牌的墳墓。其實終端是酒企實現(xiàn)與消費者溝通的最佳途徑，如果能夠從終端第一時間了解到消費者的想法，對企業(yè)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，研發(fā)產(chǎn)品，乃至品牌的建設(shè)都會帶來極大的幫助，甚至也會給終端的執(zhí)行帶來不同的變化和選擇，不至于像現(xiàn)在這般千篇一律。
在最近興起的團購市場上也能看到這種一窩蜂而上的情形，它們似乎有著天然的懶惰或者缺乏一定的想象智慧，不會獨僻溪徑，走別人未走過的道路，想別人未想過的方法，只是一味跟隨著別人屁股后頭亦步亦趨，直至走入死胡同，乃至全者死在一塊而作罷。酒企的這種擰勁在企業(yè)的發(fā)展道路上實在是一種可怕的力量。
七、產(chǎn)品追逐更新?lián)Q代
有一些白酒企業(yè)存在著品種換代快、產(chǎn)品周期短，一月?lián)Q一個品種，甚至一年喝倒一個牌子的現(xiàn)象，這類酒企往往不擅于經(jīng)營現(xiàn)有的產(chǎn)品，迷信靠更換新產(chǎn)品來改變市場不景氣的銷售狀況，但每一次新品的推出都沒有經(jīng)過嚴格的市場調(diào)查和科學論證，研究開發(fā)能使消費者能夠接受的新品，只是為出新品而出新品，導致產(chǎn)品的經(jīng)營總是進入惡性地循環(huán)當中，一個產(chǎn)品推出不行，迅即又推出下一個新品，上新品陷入盲目循環(huán)。
從品牌營銷規(guī)律看，酒業(yè)主導品牌在一個市場上的營銷成功，必須經(jīng)過導入期-培育期-成熟期-衰退期這一過程。如果說品牌需要綜合力度的話，那么科學地處理好品牌交替規(guī)則是市場立于不敗之地的技巧性掌握。開發(fā)主導品牌時，就要策略地計劃開發(fā)兩種以上、級別檔次品質(zhì)相當?shù)钠贩N；品牌市場推廣時，要明確主導產(chǎn)品、次主導產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品；旗幟鮮明地推出主導品牌，推出與控制相結(jié)合地定位好次主導的品牌，以防后繼斷檔或喧賓奪主。如此不僅能使主導產(chǎn)品顯著突出，同時也讓其它產(chǎn)品得以延續(xù)，讓消費者在青睞主力產(chǎn)品的同時，也會對次主導品牌不陌生，為日后次主導升為主導做了鋪墊。白酒企業(yè)必須要有策略地上新品，不能總是沒有積累，如此既對品牌的信譽與價值增長不利，企業(yè)永遠都是在原地踏步，耗費精力的同時也是成本的浪費。
解決一根筋的三個根本
面對白酒一根筋的表現(xiàn)，嚴格意義上這些表現(xiàn)都在一定時候一定區(qū)域內(nèi)曾對市場起過標桿性的示范作用。但從一個市場良性循環(huán)發(fā)展來看，僅僅不斷模仿標桿性做法并不能解救自身。從市場發(fā)展階段看，白酒是一個競爭越來越激烈的市場，要在競爭中走出新路，在李明利本人看來，關(guān)鍵有三個根本：消費者為本，系統(tǒng)為核心，創(chuàng)新是關(guān)鍵。
從消費者來說，個性化的消費需要個性化的品牌文化。如水井坊以歷經(jīng)元明清600年的古代釀酒作坊遺址為底蘊，通過“中國白酒第一坊”的概念，運用一系列與其有關(guān)的歷史文化概念的營銷炒作，迅速脫穎而出，躋身高檔白酒行列。可是隨著水井坊的成功，一些酒企迅速跟風，于是“中國白酒第一窖”、“中國白酒第一缸”紛紛而出。當小糊涂仙運作“糊涂文化”的概念成功后，各地迅速涌出“醉糊涂”、“難得糊涂”，白酒市場上出現(xiàn)相當一批裝糊涂的糊涂酒。
從前者看，水井坊定位高尚生活元素本質(zhì)上看到的是一群伴隨改革開放富起來，但尚未有身份標簽的新貴，所以會說第一坊與高尚生活進行配合，形成對目標消費群的心智沖擊。從糊涂仙來說，其看中的政商務(wù)系統(tǒng)中一些情緒，所以定位糊涂。
而相對于這兩個品牌，模仿者往往并沒有自己的明確消費者，只是一味跟風，也就很難成就自身的市場地位和真正的市場收獲。
因此，從根本來說，在一個供過于求的市場環(huán)境中，只有抓住了消費者，才算找到根本和一切市場活動的出發(fā)點。
與消費者為本，直接相對的是系統(tǒng)營銷。實際上，任何一個產(chǎn)品從企業(yè)到消費者，都有非常長的鏈條，所以本質(zhì)上只有把這些鏈條全部掌握，才能真正掌握消費者心智。這就要求企業(yè)策劃白酒營銷從概念、到文化到營銷的每一個環(huán)節(jié)都必須以消費者為核心，根據(jù)其價值進行系統(tǒng)匹配。只有系統(tǒng)匹配了，把酒的內(nèi)在價值，融會在口感、香味、酒體之中，根植于酒質(zhì)，發(fā)韌于消費者的感受價值，最后成型于消費者的享受。酒水最終才能成為品牌，創(chuàng)造屬于自己的市場空間。
更重要的是，創(chuàng)新價值無限。當香型一統(tǒng)天下時，洋河藍色經(jīng)典綿柔型白酒、衡水老白干-老白干香型、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型等不同香型的白酒，使產(chǎn)品的差異化被無限放大；當大家都命名王、貢等字眼時，打工皇帝卻走出新的路；當都歷史時，金六福福文化、老村長平民文化，同樣顯出了異彩；當然，創(chuàng)新無處不在，從包裝、渠道到促銷、活動、廣告片都可以完成一個酒的差異化營銷。
李明利本人認為，只有圍繞消費者消費價值進行差異化，進行創(chuàng)新，中國白酒才能走出目前一根筋的困境，不拘一格降酒才，百花齊開，百花齊放，使消費者喝到自己滿意酒的同時，酒企也實現(xiàn)自身的良性大發(fā)展。
作者簡介:李明利，北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國招商營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、水產(chǎn)品營銷、酒企品牌營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點模型”等理論，已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點。